“广告一响，黄金万两”已成过去，旅游企业该怎么玩市场营销？ ...
如果你是习惯留意身边广告的人，近期一定会发现Airbnb又开启了一波品牌营销，据了解，这也是Airbnb入华以来推出的最大的品牌活动——但与2015年在线旅游竞争火热期间，携程的“说走就走”和途牛的“要旅游，找途牛”等营销浪潮相比，显然不在一个量级。 收缩营销攻势，似乎正成为各家旅游企业的主旋律甘肃癫痫病治疗最好的医院。临近暑期大促，这样的转变也在旅游业内得到普遍认证。与以往随处可见的OTA广告不同，今年的营销攻势北京专治癫痫医院冷清许多，旅游企业及投资人似乎正在回归某种平衡点。在投资人眼中，甚至连近期Airbnb宁错杀一百不放过一个的“封号风波”，也体现的是资本对创业公司的衡量指标有所改变。而在旅游业资本趋冷的大环境下，旅游公司该如何做出营销决策？盲目烧钱、高举高放的品牌打法还是一个好办法吗？
药物治愈癫痫靠烧钱营销的时代过去了谈到旅游企业做品牌营销，绕不开的案例是途牛。这个有着双代言人、靠烧钱营销做到了家喻户晓的在线旅游服务商，基本算是引领了一个时代的潮流。 从传统的明星代言，植入综艺节目、自制网剧、玩社交媒体、做病毒营销，市面上流行的线上营销套路，途牛一个也没有落下。而这大部分玩法有着鲜明的特征：贵。 在汽车超人市场副总裁，前在线旅游资深营销人浦明辉告诉TBO（旅游商业观察），“营销投钱有两个目的，要看不同的阶段——一种是追求短期转化效果即ROI；另一种是抢占长期的市场占有率，先把用户拦在我的盘子里，做防御性的准备。”浦明辉告诉TBO，OTA品牌通过烧钱也的确做到了广为人知；而一些旅游UGC公司预算。
曝光量与转化率之争那么，“后烧钱时代用户的飞猪，本身拥有的就是一手流量，做的是流量变现的生意，其流量成本与转化率的计算模型与普通创业公司不同。但问题是，除了手握流量的BAT，几乎任何一家公司都面临买流量的问题，这就需要市场部清楚的权衡各类营销方式的转化率与产出比。 事实上，在大部分的公司里，市场部的话语权要弱于业务部——这其中体现出的也正是营销费与真实转化率的矛盾。一位新三板公司事业部负责人陈绍聪（化名）对TBO表示，其公司体量不大，从架构上看，市场部负责人、事业部负责人均直接对CEO汇报。但几位事业部负责人的职级，要比市场部负责人高一级。“我们公司市场部几乎没有预算，任何营销活动都是与事业部打配合，营销费用由我们事业部出，市场部负责执行。”陈绍聪表示，既然钱由我们事业部来花，那就一定要按照我们的衡量方式。“事业部的KPI就是销量，那么我们衡量营销效果好坏的指标，就肯定是转化率而不是曝光量。如果市场部不能给我们带来转化率，那事业部门就没有必要花这笔钱，自己来癫痫医院的方法有什么干就好了。” 但是，另一位在互联网行业从事多年市场职务的修敏齐（化名），对此并不认同。“转化率几乎是无法保证的事情，”修敏齐认为，传播依靠的是情绪，善用情绪可以将曝光量做到极致；但消费恰恰是理性的，依赖情绪的传播和依赖理性的消费本身就是矛盾的。不能说曝光量做指标，不及转化率做指标有价值。而一位曾在互联网、广告行业高层混迹多年的扬帆（化名），则道出了更残酷的答案。“市场部无法保证转化率是对的，如果他们每次都可以做的那么好，就没必要给人打工了”。扬帆透露，从分众到综艺到新媒体其中的猫腻太多了。说到底，目前市面上大部分的市场部是做不出实际转化率的，但市场部要证明自己有价值，同时要对花出去的钱有所交代，所以曝光量是全国最好的癫痫病专科医院最好的数据指标。
“后烧钱时代”注重转化率曝光量还是转化率，一如此前的“百雀羚事件”，的确是一件会引起大规模撕逼的话题。业务部觉得市场部在做无用功，营销人嘲讽销售没文化、不懂行。 不过扬帆认为，这样的情况，会趋势。快消巨头也在作出改变。浦明辉表示，可口可乐今年3月份在官方网站上宣布，将不再设立CMO（首席营销官）职位，取而代之的是新设立的CGO(首席增长官)一职。“这实质上反映了类似问题——营销该如何辅助销售和利润的提升？癫痫病心理治疗” 旅游行业在营销这件事上也渐渐出现变化。例如，途牛宣布2017年会削减营销开支，在OTA市场格局已定的环境下，途牛的决策也在一定程度上代表着OTA整体品牌投放的走势，粗暴的广告投放，也许会逐渐让位于精准营销。
高性价比流量在哪事实上，所有人都在关注比较多，其实可以看到近期“伪共享经济”风头正热，扬帆对TBO表示，其实这也是创业公司获取流量途径的一种转变。共享单车、篮球、雨伞、充电宝等等，其本质是线上流量成本过高，创业公司开始攫取线下流量。 这样流量获取途径的转变可以在旅游找到共鸣。旅游行业近期的线下门店之战，正是这样的道理。做巴士旅行的简途其主要精力也在线下。其品牌总监陈佳告诉TBO，对于线下的营销效果简途有过考量，有数据表明线下的精准度相对更高。一个典型案例是，从2016年，简途开始与摩登天空合作：简途为草莓音乐节提供人员的疏散和运送，而简途可以在音乐节中可以获得品牌露出和产品宣传。简途还试图将摩登的音乐资源结合旅行，打造出更受年轻人喜爱的产品。这样的品牌跨界合作，尽管不会短时间换来大规模的用户量，但双方客源一致，营销成本低，在长春治疗癫痫病公立医院精准度上和用户粘性上也可以有更多把控。目前简途做一个活动，销售的转化好一点会达到3%-5%。陈佳表示，对这个数字，目前还不够满意。
网红可用，但水很深值得注意的是，以上现象并非意味着线上就没有低价、精准的流量。8只小猪品牌总监聂渤表示，作为一家创业公司，利用低成本获得高曝光和高转化是他们的主要诉求。由于有着丰富的海外旅行达人资源，一方面，8只小猪会以网红直播、视频等高质量内容与门户网站合作，另一方面，也会为在线旅游平台供应内容。 这样的引流方式，比单纯去找代言做宣传成本低很多，聂渤表示。在一场营销活动后，还会有基本的考核包括曝光量、转化率，深度考核包括相关指数增长，例如用户数和一些有效咨询等。但是，北京癫痫那家医院最好也有很多旅游企业与网红合作之后并不满意。一家UGC市场负责人对TBO表示，尝试找过一些大V做营销活动，但实际效果与预期相差太远。北京一家传统旅行社公关负责人则告诉TBO，尝试几次之后发现，所谓的网红曝光量没有实际价值。“目前我们对所有上门合作的网红均以转化率衡量，每卖出一单按比例分成。更改规则之后，几乎没有网红过来合作。”对于这种“冰火两重天”的现象，扬帆已经见怪不怪，“所谓的网红是一条成熟的造胡，如果电商平台不作为，则会沦为内容平台的二级页面。用户完全可以在内容平台中完成决策，只在电商平台完成购买，在内容平台做大后，电商很可能需要付出流量费。并且，内容平台如果完成了内容到交易的闭环，对电商也不能不说是一个威胁。类似的情境在旅游电商中也同样发生，这也是在线旅游平台做攻略做社区的原因之一。 庄恕告诉TBO，前两年的TO VC模式或许也是导致虚假繁荣的源头，但当行业回归本质后，刷数据的营销已经难以为继。同时，旅游业频次低、毛利率低更需要干一单赚一单，因此精准转化是基本要求。线下导流、网红带货、内容营销目前的旅游创业公司在营销上可谓八仙过海。如今的旅游行业早已经度过了资本狂热时期的野蛮生长期，接下来将会进入流量和运营的全方位竞争。回归冷静的旅游企业，在营销上要先做好这道看似简单，实则复杂的数学题，才可能在未来的竞争中占有一席之地。
